Monessa B2B-yrityksessä tiedetään jo varsin hyvin, mitkä yritykset olisivat unelma-asiakkaita. Lista saattaa löytyä CRM:stä, myyjän muistikirjasta tai vähintään takaraivosta.
Niinpä onkin varsin yleistä, että markkinointi puhuu suurelle yleisölle ja myynti tavoittelee samoja yrityksiä omilla aktiviteeteillaan. Toinen kerää klikkejä, toinen yrittää saada keskustelua käyntiin. Välissä on melkoinen työmaa.
Somalla näemme tämän usein: kohdeyritykset ovat kyllä tiedossa, mutta LinkedIn-mainonta, asiantuntijoiden henkilötilit ja myynnin tekeminen eivät vielä puhu keskenään.
ABM-markkinointi kokoaa tekemisen samalle radalle. Ensin valitaan yritykset, joihin aikaa ja budjettia kannattaa käyttää. Sen jälkeen mietitään, mitä kyseisten päättäjien pitäisi kuulla, keneltä ja missä vaiheessa. LinkedIn-mainonta, asiantuntijoiden omat sisällöt ja myynnin yhteydenotot rakennetaan tukemaan toisiaan.
Siitä ABM:ssä on pohjimmiltaan kyse.
ABM eli Account-Based Marketing tarkoittaa asiakaskohtaista B2B-markkinointia. Myynti ja markkinointi valitsevat yhdessä tärkeät kohdeyritykset ja suunnittelevat niille tavallista tarkemmat viestit, sisällöt ja toimenpiteet.
ABM ei korvaa kaikkea muuta markkinointia
Laajalla markkinoinnilla on edelleen tehtävänsä. Sen avulla yritys löytyy myös sellaisille ostajille, joita ei vielä tunneta nimeltä. Sisältömarkkinointi, hakukonenäkyvyys ja brändityö pitävät yrityksen mukana harkinnassa pitkällä aikavälillä.
ABM tulee kuvaan silloin, kun osa potentiaalisista asiakkaista voidaan nimetä etukäteen ja yksittäinen asiakkuus on riittävän arvokas. Sen sijaan, että viestiä levitetään kaikkialle ja sopivia liidejä etsitään jälkikäteen, tekeminen aloitetaan valituista yrityksistä. Tämän ansiosta tekeminen on mielekästä, sillä markkinointi ei kohdistu väärille yrityksille. Ketään ei kiinnosta 100 000 näyttökertaa, jos valtaosa niistä kohdistuu väärälle yleisölle.
Ero näkyy myös myynnin arjessa. Markkinointi ei vain toimita liidilistaa ja siirry seuraavaan kampanjaan. Myynti osallistuu kohdeyritysten valintaan, kertoo mitä se niistä tietää ja sopii markkinoinnin kanssa, millaiset signaalit johtavat yhteydenottoon.
Miksi Linkedin-markkinointi toimii ABM:ssä?
LinkedInillä on B2B-markkinoijalle yksi erityisen hyödyllinen ominaisuus: se tietää, missä ihmiset työskentelevät ja millaisissa tehtävissä.
Mainontaa voidaan kohdentaa valituille yrityslistoille ja rajata edelleen esimerkiksi tehtäväalueen, senioriteetin tai osaamisen mukaan. LinkedInin Matched Audiences -yleisöjä voidaan muodostaa myös omista yritys- ja kontaktilistoista.
Kohdennettu LinkedIn-mainonta auttaa varmistamaan, että tärkeät yritykset törmäävät viestiin useammin kuin kerran. Harva B2B-ostaja nimittäin varaa tapaamisen nähtyään yhden mainoksen tiistaiaamuna. Ensin tutustutaan, sitten kiinnostutaan ja vasta myöhemmin on tarkemman keskustelun aika.
LinkedIn on hyödyllinen myös siksi, että samalta alustalta löytyy yrityksen virallinen sivu, sen asiantuntijat ja myynti. Yrityssivu kertoo, mitä yritys tekee. Asiantuntija näyttää, miten yrityksessä ajatellaan. Myyjä jatkaa keskustelua silloin, kun sille on luonteva hetki.
Näin ABM-kokonaisuus lähtee liikkeelle
ABM:n alkuun ei tarvita valtavaa teknologiakasaa. Tarvitaan yhteinen näkemys siitä, keitä tavoitellaan ja mitä heille halutaan sanoa.
Aloita kohdeyrityksistä, älä mainostilistä
Myynti ja markkinointi kokoavat ensin hallittavan joukon yrityksiä, joilla on sekä tarve että riittävä potentiaali. Pilotissa se voi tarkoittaa esimerkiksi muutamaa kymmentä yritystä. Sopiva määrä riippuu markkinasta, myyntimallista ja siitä, kuinka henkilökohtaista tekemistä halutaan tehdä. Olemme havainneet, että LinkedIn-kampanja tarvitsee käytännössä vähintään noin 1 000 henkilön kohderyhmän, jotta kampanja lähtee toimimaan tehokkaasti.
Seuraavaksi hahmotetaan ostoryhmä. Kuka käyttää palvelua? Kuka päättää budjetista? Kenen pitää vakuuttua tietoturvasta, käytettävyydestä tai investoinnin järkevyydestä?
Kaikki tieto ei näy myynnille. Edelmanin ja LinkedInin vuoden 2025 tutkimus nostaa esiin juuri nämä päättäjien taustalla vaikuttavat ostoryhmän jäsenet. Hyvä asiantuntijasisältö voi antaa heille perusteluja ja tehdä vähemmän tunnetustakin toimittajasta varteenotettavan vaihtoehdon.
Rakenna viestit oikeista kysymyksistä
Kun ihmiset ja roolit ovat selvillä, on aika pureutua sisältöön. Mitkä ovat liiketoiminnan tärkeimpiä tavoitteita? Mikä voi hidastaa asiakkaan päätöksentekoa? Mitä ostaja haluaa tietää ennen kuin hän suostuu edes ensimmäiseen tapaamiseen?
Yksi tarvitsee ongelmaa avaavan artikkelin. Toinen etsii kokemuksia vastaavasta projektista. Kolmas haluaa ymmärtää, paljonko työ vaatii omalta organisaatiolta.
Näihin kysymyksiin rakennetaan yrityksen omat sisällöt, asiantuntijajulkaisut ja mainokset. Samasta aiheesta voi tehdä monta versiota, mutta jokaisella pitää olla oma tehtävä. Muuten syntyy vain lisää turhaa sisältöä. Ja sitä maailmassa taitaa jo olla ihan riittävästi.
Mainosta samoille yrityksille, joita myynti tavoittelee
Kun sisältöpohja on kunnossa, LinkedIn-mainonnalla rakennetaan näkyvyyttä valittuihin yrityksiin. Yrityslistoja voidaan täydentää roolikohdennuksilla ja verkkosivuvierailijoiden uudelleenmarkkinoinnilla.
Budjettia kannattaa keskittää. Muutama terävä sisältö ja riittävä toisto toimivat yleensä paremmin kuin kymmenen ohutta kampanjaa, joista kukaan ei ehdi oppia mitään.
Henkilötilit tekevät yrityksen osaamisesta näkyvää
Monella yrityksellä on riveissään ihmisiä, joilla olisi paljon kiinnostavaa sanottavaa. LinkedIn-profiili toimii silti lähinnä digitaalisena käyntikorttina: titteli on päivitetty, mutta edellisestä julkaisusta on vierähtänyt pari vuotta.
Se on hukattu mahdollisuus.
Ihmiset seuraavat LinkedInissä mielellään ihmisiä. Asiantuntijan omat havainnot, kokemukset ja mielipiteet rakentavat luottamusta eri tavalla kuin yrityssivun hiottu julkaisu. LinkedInin oma ohjeistus nostaa aktiivisen johtaja- tai asiantuntijaläsnäolon keinoksi vahvistaa yritysbrändiä ja luoda kysyntää.
Henkilötilien kautta sisältö voi myös kulkea yrityssivua pidemmälle. Refine Labsin tekemässä vertailussa työntekijöiden julkaisut keräsivät yrityssivua enemmän näkyvyyttä ja vuorovaikutusta, vaikka heidän seuraajamääränsä olivat pienemmät. Me Somalla olemme havainneet saman: henkilökohtaiset tilit tavoittavat yleisöä ja herättävät vuorovaikutusta yrityssivua paremmin sekä orgaanisesti että maksetussa mainonnassa.
Yrityssivua ei silti kannata panna jäähylle. Sillä on oma tehtävänsä referenssien, palveluiden, rekrytoinnin ja maksetun mainonnan kotipesänä. Henkilötilit tuovat kokonaisuuteen kasvot ja keskustelun.
On myös tärkeä muistaa, että asiantuntijoiden henkilökohtaisia tilejä ja postauksia voidaan nostaa yrityksen maksettuun mainontaan. Tämä toimii pääsääntöisesti aina erittäin tehokkaasti. Se antaa myös mahdollisuuden hyödyntää erilaisia näkökulmia vaikkapa myynnin ja tuotekehityksen näkökulmista.
Mitä Linkedin-haamukirjoittaminen tarkoittaa?
Aikaa LinkedInin-aktiviteetteihin ei ilmesty kalenteriin pyytämällä. Jokainen tietää, että someaktiivisuus olisi kannattavaa, mutta silti siihen ei löydy aikaa. Juuri siksi henkilökohtaisiin profiileihin tehtävä sisällöntuotanto ja LinkedIn-haamukirjoittaminen ovat usein tärkeä osa ABM-kokonaisuutta.
Soma Ghost on palvelu, jossa yrityksesi asiantuntijoiden osaaminen ja arjen havainnot muotoillaan heidän näköisikseen LinkedIn-sisällöiksi. Haamukirjoittaja ei keksi asiantuntijoille mielipiteitä, vaan haastattelee heitä, esittää lisäkysymyksiä ja muotoilee keskustelujen pohjalta julkaisuja. Jokainen sisältö hyväksytetään asiantuntijalla ennen julkaisua.
Toimiva rytmi voi olla hyvinkin kevyt. Tunnin keskustelusta syntyy pohjaa useammalle somejulkaisulle/-mainokselle. Asiantuntija käyttää aikansa ajatteluun ja keskusteluun, kirjoittaja huolehtii rakenteesta, kielestä ja julkaisukalenterista. Kaikki tämä tehdään niin, että asiantuntija saa jatkossakin olla asiantuntija, eikä sosiaalisen median sisällöntuottaja.
Yhtä asiaa ei kuitenkaan voi ulkoistaa: läsnäoloa. Kun julkaisu herättää kysymyksiä tai kommentteja, asiantuntijan kannattaa vastata niihin itse, mielellään nopeasti. Aktiivinen keskustelu on myös merkki siitä, että sisältö on arvokasta.
Analytiikka antaa seuraavat askeleet myynnille
ABM-analytiikan arvo ei löydy näyttävästä kuukausiraportista. Arvo syntyy, kun data ohjaa tekemistä.
LinkedInin työkaluilla voidaan seurata kampanjoiden tuloksia, yleisöjen ammatillisia tietoja ja kohdeyritysten sitoutumista. Dataa voidaan yhdistää CRM- ja myyntitietoon, jotta nähdään, etenevätkö tavoitellut yritykset kohti keskustelua ja kauppaa.
Kuvitellaan, että yksi kohdeyrityksistä on nähnyt mainontaa useamman viikon ajan. Yrityksen edustajat ovat vierailleet verkkosivulla ja asiantuntijajulkaisu herättää keskustelua. Silloin myynnin on helppo ottaa yhteyttä Linkedinissä tai muissa kanavissa ja kertoa suoraan, että kohdennetun mainonnan analytiikassa on nähtävissä aktiviteetteja juuri teidän yrityksestänne. Keskustelu lähtee liikkeelle jouhevasti ja voidaan suoraan jo keskustella mahdollisista ajankohtaisista tarpeista.
Kenelle ABM sopii?
ABM toimii parhaiten B2B-yrityksessä, jossa potentiaaliset asiakkaat voidaan nimetä, yksittäinen asiakkuus on riittävän arvokas ja päätökseen osallistuu useampi ihminen.
Myynnin pitää myös olla valmis yhteiseen työhön. Markkinointi ei pysty kontaktoimaan yrityksiä myyjän puolesta ja myynti ei voi odottaa lämpimiä liidejä osallistumatta suunnitteluun.
Jos asiakkaita on kymmeniä tai satoja tuhansia, kaupan arvo pieni tai ostajat eivät käytä LinkedIniä työssään, jokin toinen malli voi olla järkevämpi. Kaikki tekeminen suunnitellaan aina toimialan ja asiakastarpeiden pohjalta.
Miten ABM kannattaa käynnistää?
Valitse pieni, kaupallisesti kiinnostava yritysjoukko. Sovi muutama tärkeä ostajarooli ja yksi ongelma, josta aloitetaan. Ota mukaan yksi tai kaksi asiantuntijaa, joilla on aiheesta oikeasti sanottavaa. Valmistele verkkosivunne laskeutumissivut, käynnistä kohdennettu LinkedIn-mainonta ja sovi myynnin kanssa, mitä signaaleja seurataan.
Sitten kääritään hihat, aloitetaan projekti, seurataan aktiivisesti analytiikkaa, optimoidaan ja korjataan tarvittaessa suuntaa.
Jos tunnistat unelma-asiakkaasi, mutta pitkäjänteinen tekeminen heidän houkuttelemiseksi puuttuu, Soma voi auttaa kokonaisuuden rakentamisessa. Tuomme samaan pöytään strategian, sisällöntuotannon, LinkedIn-mainonnan, analytiikan ja myynnin kanssa tehtävän suunnittelun.
Kiinnostuitko? Jutellaan lisää.
